随着大数据时代的到来，信息数据体量、复杂性、更新速度方面都发生了巨大的变化，舆情信息的监测、分析、应用也超出了现有的常用框架。在信息技术、网络技术和互联网金融高速发展的环境下，以大数据观念为引导，深入挖掘舆情的内在特征和潜在规律，有效提取有序鲜明的各类信息数据，不仅有利于商业银行及时发现和处理危机事件，维护良好的声誉形象，而且对于多个领域的业务综合应用，提高经营管理水平，也具有重要的理论意义和实践价值。
一、舆情作为商业银行声誉风险管理的运用
近年来，金融行业的声誉危机事件屡见不鲜，致使相关金融机构形象受损、信用滑坡，一定程度影响了金融安全和社会稳定。作为声誉风险管理的重要方面，舆情管理能有效防止负面信息的肆意传播和失控，帮助商业银行提升舆论引导能力，营造积极向上的舆论环境，为自身稳健发展提供强有力的舆论保障。
在“发现—处理”传统机制的作用下，舆情管理侧重于对已发现的负面信息进行实时监测并处置调整，对信息的反映有一定的被动性和滞后性。借助大数据，舆情管理的视角将更加多元化、多向度，就声誉风险方面而言，能通过大数据技术手段，分析事件传播程度、发展趋势、影响范围，从而预测舆情走向，辅助决策和判断，在危机事件之前做到提前介入，防范未然。舆情分析不再只是分析样本数据，而是分析更多来源更复杂的数据；不再只是定位于某条确定的信息，而是在混杂的信息中发现可能的走势；不再只是机械地判断情感，而是厘清相互关联信息之间的深层联系。
二、舆情在商业银行经营领域的应用探析
与发达国家海量的舆情数据分析相比，目前国内大多将其作为负面信息预警和危机公关的应对手段，应用领域受到限制，价值不能充分发挥。在商业银行方面，单从内部信息系统积累的数据入手，容易受到数据内容和规模的限制，若要深入利用舆情数据，不仅需要利用现代手段将海量数据的价值呈现出来，还需要充分了解大数据挖掘如何与经营环节相结合，并形成一种业务经营和数据分析交互支撑、良性发展的态势。
（一）信贷监测：贷前调查与贷后管理的辅助手段
受 宏观经济下行影响，部分周期性行业、产能过剩行业风险不断显现，集团客户、零售业务违约率逐步增加，银行业不良资产呈日益上升趋势。去年以来，四川成为金融风险的“重灾区”，大型担保公司高管失联、大型企业破产、民间理财公司资金链断裂等事件频发，给川内的金融机构尤其是商业银行的信贷风险防范带来了较大威胁。
案例表明，在企业经营不善或风险暴露的前期，往往都有迹可循，若商业银行能提前获知相关信息，及时采取针对措施，将会有效降低信贷风险。基于此，商业银行可依托舆情监控系统和大数据分析手段，更全面地评估客户风险状况，实现贷款业务全周期的转型升级。在产品设计阶段，可综合分析客户属性数据与行为特征，制定差异化的贷款产品；在授信前，可先对目标客户历史信息进行全网检索，充分了解其经营能力、企业口碑、行业预期等非财务指标，并预测其信用变动及未来行为情况，作为贷前尽职调查的辅助手段，为审贷部门提供决策参考；在授信后，可通过实时预警和周期性报告对客户持续监测，帮助商业银行及时获知贷款客户异动，并进行相应的风险排查，作为贷后跟踪管理的有效补充，提高风险预警能力。
（二）服务监测：客户服务的有效延伸
优质服务是商业银行赖以生存的重要基础，也是在激烈市场竞争中的制胜之道，这不仅要求我们要将服务内涵抓实抓好，还要在此基础上进行服务创新和延伸。在社会化媒体时代，客户经常通过论坛、微博等自媒体平台进行投诉或反馈问题，这其中不乏许多有益的意见和建议，也包含了不满情绪的随意宣泄，易引起网友共鸣和讨论。如若置之不理，问题得不到合理解决或引导，将为商业银行的优质服务埋下隐患。
针对网络上网友提出的具体投诉或问题，商业银行可通过官方账号进行专业回复和解疑；对于言辞激烈的情绪宣泄和讨论，可通过舆论引导团队，以网友的身份设身处地地巧妙回应和引导；对于建设性的意见和建议，应注意搜集整理，反馈到相关部门持续改进。通过以上方式，不仅有利于与客户的良性互动，还有效延伸了客户服务的形式与内容，成为商业银行优质服务的有益补充。
（三）市场监测：及时发现营销机会
随着互联网技术的发展和移动设备的普及，网友开始积极明确地贡献数据，比如关于他们自己、朋友购买和使用产品的信息，越来越多的企业也日益重视利用网络发布及更新经营管理、规划部署等方面信息，以构建积极正面的企业形象。因此商业银行应树立起“以客户为中心，以需求为导向”的经营理念，借助相关数据分析，有效倾听和归纳大量市场声音，深入挖掘市场机会，预测发现市场热点和发展趋势，从而抢占市场先机，提高自身竞争实力。
通过洞悉客户对相关产品的消费意向、反映情况等，应用于产品研发等领域，可有效地进行新产品概念挖掘或改进原有产品的不足，发掘新的价值增长点；实时跟踪客户投资偏好的变化，有针对性地进行产品服务实时推送，实现精准化的营销；加大对企业目标客户或潜在客户的持续关注，通过多方面、多渠道地获取舆情动态，提取出企业资金需求、业务合作等有效信息，进而充分整合可利用资源，对其开展线下营销。
（四）品牌监测：有效利用媒介资源
新媒体时代，媒介形式的多样化和可获得性都大为增加，与此同时，新媒体传播的诸多不确定因素，也给企业形象宣传带来了新的挑战。在这种趋势下，商业银行如何准确选择和充分利用媒介资源，及时调整宣传推广策略，打造良好的声誉口碑和品牌形象显得尤为重要。舆情信息不仅能为商业银行品牌传播监测提供传播效果评估，还能为品牌宣传提供量化的数据支持，实现品牌形象传播和媒介资源管理的科学化、智能化。
通过对不同信息平台的传播能力进行对比，选择最适合宣传内容载体并进行实时调整，实现传播效果的最大化；通过监测业界及客户的正负面评价、信息宣传效果、目标受众反应等，深入发掘客户对整体品牌、子品牌及产品业务方面的接触程度及评价影响，获得品牌口碑的具体传播情况，形成更精细化的传播策略；通过有针对性地放大正面宣传，引导中性信息，降低负面声音，促使品牌价值持续提升。
（五）行业监测：提供科学的决策参考
充分了解行业和对手，是商业银行市场竞争中不可或缺的一环，也是科学决策的重要支持和依据。通过舆情采集技术，收集分析行业信息，并与传统分析数据相结合，构建与决策主题相关的知识库，不断完善辅助决策系统，为决策主题提供全方位、多层次的决策参考。
一是对行业及市场的重大事件进行监测和跟踪，分析相关事件发展态势、话题讨论量、关注度趋势及各方意见等，及时评估事件影响，进行借鉴参考或预警处理。二是对竞争对手的相关信息进行监测分析，充分了解市场及竞争动态，分析对比竞争对手的企业关注度、美誉度等相关指标，用于提升自身经营管理。三是对特定热点事件进行持续跟踪，针对政策调整、新业务推广等舆情敏感度较强的事件，任何动态变化都能引发舆情较大幅度的波动，如监测存款保险制度等新政策实施情况以及相应的金融市场波动等，以辅助银行后台进行有效的流动性管理。
三、大数据下舆情信息的挖掘路径
（一）收集：信息来源尽可能多元
大数据时代下舆情来源众多，要使舆情信息价值得以充分实现，首先要广泛深入全面地挖掘海量信息。一是数据来源上，要充分利用金融环境，加强对金融领域社情民意的收集整理，扩大金融舆情信息的搜集渠道，及时全面掌握尽可能多的信息，从中抽取舆情要素，发现舆情焦点和敏感话题。二是数据形式上，在分析网民观点和舆情趋势时，不仅要关注网民态度和情绪变化等文字内容，还要关注图像、视频等其他表现形式的舆论变化，以及复杂多变的社会关系网络，还可与历史数据进行对照，多角度验证数据的全面性和可信性。
（二）处理：信息的提纯和结构化
舆情的进一步使用必须建立在已挖掘的海量信息上，通过标准的指标体系，转化为结构化数据，也就是可量化、可计算化的数据。利用舆情信息采集技术和数据挖掘技术，经过自动采集、分类、智能过滤、聚类、主题检测和统计分析，实现热点话题、突发事件的快速识别和定向跟踪。通过对以上数据的录入、转换和统计形成格式化与规范化的结构化数据，在数据库中得以储存，进而对其分类处理，进行信息的配置和管理。但是，舆情数据的处理不能只依靠系统的自动分析，还需结合特定的时间序列和社会语境进行更精确的人工研判。比如在关注舆情事件时，联系同类事件进行比对研读，在解读言论内容时，注重语义分析和倾向判断等。
（三）预测：信息结果的可视化
大数据作为一种数据分析手段，旨在深度挖掘与目标舆情相关联的海量舆情信息，并通过计算、分析数据信息关联预测舆情的未来走向。利用大数据技术，挖掘分析舆情相关的数据信息，可将监测的时间点提前到传播初期，通过建立模型、模拟舆情演变过程，实现对突发舆情的预测。同时形成相关的舆情数据库，通过信息检索功能，可根据指定条件对热点话题、倾向性观点进行查询浏览，从而帮助商业银行及时掌握舆情动向，为业务发展提供必要的信息支持。
四、我行舆情工作的实践与展望
大数据时代的来临，不仅为舆情的多元化应用发掘了更多可能，也为商业银行加速发展和转型升级带来了难得的机遇。在经济步入新常态、金融改革深入推进的大环境下，我行应高度重视大数据的重要性，充分运用现有舆情信息资源，构建数据体系，提升数据质量，并将成果运用到提升服务水平、品牌形象、创造更多经济效益中去，同时也为金融风险防控提供了更精准全面的监控和预测。
（一）进一步增强舆情信息的可利用性
目前，我行已建立了“系统监测＋人工研判”的工作模式，对我行及其他重点舆情信息进行实时收集和综合分析，并定期或不定期形成分析报告进行报送。但受制于当前信息搜集技术的限制，以及信息的不对称性，舆情信息挖掘仍存在滞后、遗漏的可能，同时基于舆情的复杂性、交叉性等各种不确定因素，舆情预测的准确性将面临更严峻的挑战。下一步，还应持续提升舆情数据的挖掘与分析能力，引进专业方法和技术工具，增强信息数据的科学性和预测性，为业务领域的深层次运用奠定基础。
（二）有效整合行内外数据资源
在大数据背景下，零散的数据已无法满足我行的发展需要，必须加快整合自身的数据资源。就舆情信息而言，一方面，与行内数据充分结合。我行在发展业务的过程中，积累了大量的信息数据，包括客户的属性资料、账户信息、交易信息等。通过与社交网络、论坛、微博、微信平台等的舆情信息相结合，将了解客户的行为数据和渠道偏好等社会化数据，产生更为完整的客户画像，进行良好的客户关系管理。另一方面，综合利用外部社会化数据。注重加强与电商企业等大数据平台的交流合作，实现数据信息的共享互利，促进金融服务与电子商务、移动网络融合，积极构建互联网金融平台，培育新的竞争力。
（三）积极运用舆情信息促进业务发展
随着我行成为长城金控集团的一员，经营地域、业务品种稳步增长扩大，客户数量也同步上升，且行业分布更多、地域分布更广，对贷款客户的尽职调查和贷后跟踪难度增大、成本提高，这为信贷风险防范带来了新的压力与挑战。因此，在做好常规的舆情风险防范外，舆情管理部门还与相关部门合作，创新性地运用了舆情管理经验，将其应用于辅助贷前调查以及贷后管理工作中，对筛选出的重点客户进行贷前调查、贷后管理和跟踪，并取得了初步成效。伴随数据交流与数据共享的进一步繁荣，全国互联网征信体系、企业信用体系、司法信息公开等的不断透明与完善，相关工作还将发挥更为重要的作用。
未来，我行还应在广度和深度上加大对舆情等信息数据的综合应用。根据业务发展需要及部门需求，协调配合开展舆情调查研究，充分运用舆情监测成果为全行发展转型提供信息支持和保障。
办公室 杨晶 风险管理部 简明虎